Quanto del prezzo di un oggetto di lusso trova riscontro nella sua qualità? È una delle domande che emergono dall’analisi “The State of Luxury 2025” di McKinsey e The Business of Fashion. Il rapporto descrive un settore nel quale la crescita degli anni precedenti è stata sostenuta soprattutto dagli aumenti di prezzo, mentre l’espansione dei volumi è stata più contenuta.
Tra il 2019 e il 2023, secondo lo studio, gli incrementi di listino hanno rappresentato oltre l’80% della crescita considerata nell’analisi. Il rapporto osserva che prezzi più elevati, quando non accompagnati da un rafforzamento convincente dell’offerta, hanno indebolito la proposta di valore di alcuni marchi.
La promessa da mantenere
Il problema non riguarda soltanto quanto costa un prodotto. McKinsey richiama gli effetti della rapida espansione del settore: maggiore esposizione dei marchi e pressioni sulla promessa di esclusività, creatività e artigianalità. In alcuni casi, la crescita non è stata accompagnata da un adeguamento sufficiente delle strategie creative e delle filiere.
Le indicazioni del rapporto comprendono investimenti in prodotti riconoscibili e duraturi, stabilità delle catene di fornitura e pratiche di approvvigionamento e produzione coerenti con il patrimonio manifatturiero delle aziende.
Raccontare la lavorazione senza trasformarla in uno slogan
Questo non dimostra che i loghi siano scomparsi dalle preferenze dei clienti, né che tutto il mercato si sia spostato verso il cosiddetto lusso silenzioso. La questione è più precisa: il marchio deve sostenere la propria promessa con un prodotto all’altezza.
Per raccontare quel valore servono elementi verificabili: materiali, lavorazioni, provenienza delle competenze, controllo della qualità. L’artigianalità acquista significato quando si può spiegare che cosa viene fatto, da chi e con quali risultati, non quando resta una parola nella presentazione aziendale.
Lo stesso vale per la durata. Un oggetto ben realizzato non diventa automaticamente un investimento finanziario e il prezzo di rivendita non è garantito. La sua qualità può però essere descritta e documentata senza affidarsi a promesse di rivalutazione
McKinsey e The Business of Fashion, “The State of Luxury 2025”, pubblicato il 13 gennaio 2025. Le valutazioni e i dati storici riportati appartengono a questo studio
