Vendere online non basta a costruire un’esperienza di lusso. Il mercato mostra una differenza tra i risultati dei siti gestiti direttamente dai marchi e le difficoltà di molte piattaforme multibrand. Nello studio Bain-Altagamma dedicato al 2025, il canale online rappresenta circa il 21% del mercato dei beni personali di lusso: una quota rilevante, ma non una garanzia di successo per qualsiasi modello distributivo.
Secondo l’analisi, i negozi digitali dei singoli marchi hanno mostrato segnali incoraggianti, sostenuti anche dalla personalizzazione dell’esperienza. Le piattaforme multibrand sono invece rimaste sotto pressione, con un numero limitato di operatori capaci di distinguersi. Il digitale, quindi, non elimina il problema del posizionamento: lo rende più evidente.
Il prodotto non finisce nella scheda di vendita
Un esempio di come possa evolvere il rapporto tra oggetto e cliente arriva da Tod’s. Nel caso illustrato da Aura Consortium, l’estensione di Tod’s Passport alla collezione My Gommino associa ogni paio realizzato su misura a un’identità digitale, accessibile attraverso un chip NFC inserito nella suola destra.
Il percorso comprende registrazione del prodotto, attestazione della proprietà e accesso a un certificato di autenticità. Permette inoltre di conoscere artigiani, tecniche, materiali e fasi di lavorazione. Dopo l’attivazione, il cliente può aggiungere al proprio smartphone una tessera digitale collegata all’ecosistema Tod’s, utilizzabile nelle boutique per rendere più continuo il servizio.
La differenza tra catalogo e relazione
Il caso mostra una funzione del digitale diversa dalla semplice esposizione di un assortimento: mantenere insieme informazioni sul prodotto, storia della manifattura e servizi al proprietario. Non dimostra che ogni marketplace possa replicare il modello di una maison, ma indica quali elementi possono rendere più consistente l’esperienza.
Per chi distribuisce alta gamma, la questione diventa quindi concreta: quali informazioni accompagnano l’oggetto, chi le garantisce e quale assistenza rimane disponibile dopo la vendita? È su questi aspetti che una vetrina digitale può distinguersi da un catalogo basato soltanto su immagini e prezzo.
Bain & Company e Fondazione Altagamma, “Finding a New Longevity for Luxury”, 18 dicembre 2025; Aura Consortium, caso Tod’s. I dati di mercato si riferiscono al 2025, non a un consuntivo del 2026.
